摘要：

《师说》是广告人文化集团旗下创意星球网出品的一档分享创意、创业干货的互动栏目。师者，传道、授业、解惑也，《师说》将汇聚来自业界、学界的诸位师者之观点，启迪智慧，学习真知。

上海BBDO首席创意官  赖致宇

能谈下当时您踏入广告行业的起因吗？

我是学英文的，到大四的时候有些彷徨，因为不太清楚未来要干嘛，又不想去当英语老师。后来有一个机会，去另外一个学校的广告系旁听，老师基本都是广告公司的老板或者创意总监，我当时就觉得这是我以后要做的事情。

因为广告跟整个时势，整个世界是结合得非常紧密的，再加上我是从小学到高中的各个作文比赛和绘画比赛的种子选手，我觉得广告这个行业是相当适合自己的。其实还有一点，我的爸爸是台湾第一代的广告人，从小也受到一定的熏陶。

能谈一下您参加这次评审的感受吗？

其实我作为学院奖巡讲的讲师已经很多次了，听说这次是秋季赛迄今为止征集作品数最多的一次，我相当荣幸能够成为这届学院奖的评委，看到不少优秀的作品。相比较我以前所看到的学生作品，这次看到的作品在执行上有非常大的进步。有些创意的执行很好，甚至是专业的水准。

同一个命题，不同的人在执行不同的创意。其实我在巡讲的过程中，也在各个学校跟同学们聊“什么叫创意”。你平时在做创意时，也要预测一下，同样一个主题，比如说999，大家都在讲“你的声音要被听到”，你很容易就会想到跟爱人表白，事实上，我们这次看到的作品中有70%都在讲【表白】，而那些不是讲【表白】的，就显得非常突出。所以同学们在创意的时候，一定要想得远一点。 特别像这种比赛，在自己构思创意的同时，也要看看别的团队会很容易的想到什么创意，你一定要避开他们，这样才会显得出挑。

在您心中什么样创意才是好的创意？

好的创意其实有三个点可以来验证：

第一：强不强，这个创意到底是不是一开始就能吸引到眼球，是不是能够给受众带来惊喜；

第二：新不新，比如你想出的这个创意很棒，但是在两年前别的团队就已经做过，那它就不是创意了；

第三：准不准，你想的创意很强，很新，但是要看它是不是为了这个产品量身定做的。如果不是，那就风马牛不相及了。

您对学生们专业水准的提高有何建议？

其实在广告公司不同岗位的提高方式是相当不一样的，单纯以创意来说，在学生时期，还是要看越多的作品越好，比如说戛纳广告节、纽约广告节、one show等等。看这些作品，并不是要模仿抄袭。首先，你要知道什么样的作品能够得奖，其实就是那些业界的广告大咖都会认可的好作品，了解这些作品的水平。接下来的第二件事就是，你要做跟它不一样的东西，因为创意只有一次，不要做任何和它一样的创意，否则这就不叫创意了。

怎样才能创作出贴近市场的广告呢？

天马行空是好的，永远是好的，就怕那些不天马行空的创意人。但是你在想创意的时候就像放风筝，你的风筝越高越好，但是线是一直抓在手里的，这根线永远都是中心思想，一定不能偏离主题。

对95后群体的寄语

你们一定要确定自己喜欢广告这个行业再来加入，如果都是抱着试试的心态，你可能还没有尝到这个行业的果，就已经觉得它很苦了。你还没有学到真正的一招半式，你就已经走了，那我觉得相当可惜。所以真的是喜欢创作，喜欢跟这一群聪明的脑袋们每天聊聊笑笑，创作一些东西，那你就可以加入广告这个行业了，但是千万不要中途放弃。

赖致宇简介：

华文广告界知名的广告创意人, 曾于台湾、新加坡、上海等地从事广告行业，拥有20年广告从业经验， 曾被评选为年度最佳广告人、中国最佳创意领袖、最有影响力创意总监。多次被邀担任OneShow、NewYork Festival、ADFET亚洲广告节、龙玺广告奖、OOH户外广告奖、金牌文案奖、中国汽车广告奖、OneShow、中国广告长城奖等国内外各大广告奖评委。

除了广告人的身份，他是台湾知名的专栏漫画家，曾经出版过“广告乱人类”等一系列的四个漫画与图文书，目前更致力创作长篇小说。赖致宇也是国内各大广告媒体的常约撰稿人，其许多广告相关文章在业界有相当高的传阅量，皆收集于其博客“阿武乱来”（blog.sina.com.cn/awoolai）中。